發布2019年中國新能源汽車行業用戶滿意度測評結果

發布人:系統管理員發布時間:2019/12/06

中國質量協會CACSI測評負責人,中質國優研究總監發布《2019年中國新能源汽車行業用戶滿意度測評結果》.jpg

各位領導,各位嘉賓,媒體朋友,大家下午好!非常榮幸又到了一年一度的中國新能源汽車用戶滿意度測評結果的發布會,受主辦方委托,我來正式發布2019年的測評結果。

發布的內容分三個方面,第一個先介紹一下這個測評大致的背景,第二個是我們重點就是發布測評結果,第三個我們今年的哪些車型在競爭中處在一個滿足用戶需求方面脫穎而出。

測評背景主要就是我們做這項工作的意義和目的,剛才段會長也說了,中國質量協會歷來非常重視用戶滿意度評價工作,尤其是汽車用戶滿意度測評。我們的傳統燃油車滿意度測評在從2002年就在國內率先開始做了,已經持續了18年,新能源滿意度測評工作也是在國內最早的,當時是在2005年,今年是第5個年頭。做這項工作最大的意義,就是監測整個新能源行業用戶滿意度的現狀還有質量發展的現狀,便于我們新能源行業的國家主管部門在做決策的時候有一個數據方面的參考和借鑒。

第二,從企業來講,它也需要一個不斷提升自身競爭力的需要,怎么樣去改進質量?客戶提了哪些意見?客戶的痛點在哪些地方改進的方向在什么地方?。

第三,我們作為中國質量協會專門負責用戶評價的部門,就是要收集和反映消費者心聲,接受消費者的投訴,我們做這個調研就是收集用戶的聲音,去反映用戶出現的問題。

第四,我們在傳統已經做的很完善,我們有必要把汽車行業整個產業都涵蓋進來,我們做燃油車做了18年,新能源車到底發展是一個什么樣的現狀?跟傳統車有什么區別?這是我們從研究的對標,還有國際上的對標以及和其他產業的對標是非常有意義的。

這張圖是我們研究的一個大致發展藍圖,我們從2015年當時向社會發布的時候,就引起了國內相關機構、媒體和用戶的重視,我們這幾年最大的改變就是在感知質量內容的細化,產品質量內容進行細化,主要根據新能源汽車市場的特點進行細化,2018年重點是在服務內容的細化,增加了一些體驗類的指標,今年我們測評對象擴大,從傳統的車擴展到造車新勢力,特斯拉也要國產了,未來進口品牌和合資品牌要全方位的涵蓋。

了解我們燃油車發布會的都知道,CACSI最大的特點采用的是全球統一的模型,這種研究結果穩定性非常強,大家看我們的數據不會出現大幅的數據波動,整個行業數據的穩定性、對比性都很高,統計的誤差也是在一個可控制的范圍。

我們研究用戶滿意度是一個感知質量,我們汽車企業也單獨成立這樣的部門,叫市場質量。我們這個測評一定要強調產品的商品性,也就是我們這個模型一定要強調性價比,不能脫離價格去評判客戶滿意度。同樣,客戶在買車和使用當中的對這個品牌有一個固有的印象,這個固有的印象也會影響他的主觀感受,這就是品牌方面的一個突出特點。

第三,用戶滿意度研究的最大特點就是滿足客戶需求,客戶對產品和服務,對這個品牌本身是有一種期望的,所以他實際滿意的水平要跟他的期望進行對比,這種模型是涵蓋了品牌、客戶期望還有性價比和核心產品和服務質量的內容,得出了一個綜合的滿意度指數,所以他的科學性就比較強一點。這也是發展到今天,全球有70多個國家何地區組織采用這個模型的重要原因。

第二,我們的特色不是傳統直接把國內的模型拿出來,要讓我們的模型也有中國特色。首先,把國外的模型引進來,其次加入我們國內本地的發展特點,強調品牌形象、感知價值整體及抱怨率的對比。

這是今年總體的調研情況,我們整個調研持續了五個月的時間,總體的樣本跟傳統燃油車對比差距是比較大的。新能源汽車總體的保有量和燃油量不是一個體量,調研起來是非常困難的,因為涉及到車型更廣泛,還要代表整個行業的特征。采用的方式是電話預約面訪和定點攔截面訪,今天車型范圍擴大了,涉及到40多個品牌車型,純電動涉及到13個汽車企業,31款車型,插電混動車涉及6個汽車企業,9款車型,這些車型的銷量已經達到了行業的90%以上,完全能代表整個行業的用戶滿意的水平。

我們調研涵蓋的內容是三個方面,第一個是產品質量調研,大家可能比較熟悉,第一個質量可靠不可靠,質量故障問題是不是經常發生?這個調查的數據是使用3-12個月的用戶;第二個是性能設計調研,例如續航里程和耗電量都是性能指標,每款車型用戶評價可能會有差異,這就是性能設計方面的表現,可能沒有出現什么故障和缺陷,但是在客戶感受方面會有差異,這也是3-12個月的用戶。

還有就是售后服務質量調研,這跟傳統的燃油車還是有區別的,因為相對來說,這種用車保養比較簡單,保養的次數也相對比較多,一般從提車6個月后就有了服務需求,時間是6-36個月,涵蓋的范圍比較多。

這是我們整體的調研體系,我們的模型是涉及了七個階段變量,品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、滿意度、抱怨率、忠誠度等7個結構變量15個觀測變量。比如說品牌形象,問一下您這款車品牌知名度怎么樣,這個車的企業形象怎么樣,這個車的產品形象怎么樣,還有美譽度如何,這些變量會影響品牌形象,進而影響滿意度的體系。

滿意度里面最核心的內容就是感知質量,因為我們提升滿意度廠家更多的是從質量上面去提升,我們感知內容每年都在細化。汽車質量可靠性,我們設計了113因子,169個常規故障項,汽車性能設計也涉及到了11個因子,263常規要素,售后服務質量,涉及到5個因子,55個常規要素項。這些都涉及到用戶的感知水平,繼而影響到用戶滿意度水平。

2019年調研城市的是24個,比2018年又增加了3個城市,主要集中在北部和東部,一線城市和二線城市為主,這是一個整體的情況.

下面我重點介紹一下2019年新能源汽車的測評結果。

這是我們測評的模型,測評最核心的結果就是CACSI,也就是用戶滿意度,是78分,這個分數是怎么產生的?是有四個重大變量在影響它,品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值。它指的是我們所有的滿意度驅動因素對滿意度的影響力,我舉一個簡單的例子,比如說感知質量,現在的成績是77.6,這個4.5的意思是我們的感知質量每提高10分,用戶滿意度就會提高4.5分。

我們從質量可靠性,性能設計和售后服務,這三個指標我們在市場表現對比當中,我們處在一個什么樣的位置,如果處在劣勢的位置,對滿意度影響又非常大,這往往是我們重點的改進點。比如說性能設計是重點的改進點,性能設計有多少個要素?這些具體的要素就是我們具體改進的具體方向,然后結合用戶具體的問題抱怨點和細節去進行針對性的改進,這樣我們滿意度的提升會相對容易點和更加有效。

下面2019年中國汽車用戶滿意度新能源是一個什么樣的水平?是一個78分,比2018年大幅提升了3分,這個數據很喜人的,去年是整個汽車行業銷量開始負增長,今年下降的速度更快,而且財政補貼和排放標準的升級等等都影響了整個行業市場。但從需求的角度來說,市場參與的主體越來越多元化,造車新勢力,有進口品牌、合資品牌等等,有高性能的產品,這些都促進了市場的競爭,進而滿足用戶需求方面有了明顯提升了。

我們的滿意度水平從2016年到2018年的表現不溫不火,這個時候市場還是國家主要是以財政補貼為主的新能源汽車市場,為什么2015年份額這么低,那個時候新能源汽車市場還沒有完全進入私人用戶。即使到今天我們的私人用戶只占到整個行業的一半,100萬輛的銷量也只有50萬是私人用戶。

隨著私人用戶的普及,廠商也會設計一些符合私人用戶需求的產品,贏得私人用戶的滿意。

今年滿意度大幅提升主要是三個方面的原因,,第一個是充分的市場競爭去保證了滿意度的提升;第二個是競爭以后市場的參與的主體越來越多,而且高性能的汽車產品越來越豐富,直接表現就是用戶感受到質量和技術的提升,這是一個非常重要的原因。最明顯的就是我們這次測評結果有很有意思的結論,高續航里程的用戶滿意度越高,我們按照財政補貼標準和雙積分政策分類,分為250公里以下的、250-300公里、300-400公里、400公里以上,400公里的滿意度最高,250公里以下的滿意度最低。從這個角度來說,消費者確實有對需求的水平要求很高。

至少從目前來看,從政策的導向和市場競爭、成本來考慮的話,應該從目前來看,這個市場主體還是充滿了滿意度水平的提升。

從新能源和燃油車的對比,我們要看到一個事實,剛才徐董也說了,我們剔除價格以后進行對比,這個滿意度水平到底是什么樣的水平,跟徐總的預測是一致的,目前新能源的滿意度水平與燃油車還有2分的差距,這在質量方面和性價比方面都有所體現。

我們再具體分析一下,這次滿意度大幅度提升的主要貢獻度是什么?是插電混動市場,插電混動的市場相對于純電動非常小,但是插電混動的市場前幾年基本上以比亞迪、榮威為主,去年下半年華晨寶馬和上汽大眾為主,提供燃油車比較成熟的車型,進行油改電,與內燃機性能優勢互補,車型基礎也更容易實現,而且產品也相對成熟,而且它的客戶群體也比較固定,等于原來用戶需求進一步升級換代,從這個角度來說是很快地滿足了用戶需求,大幅提升了滿意度,混動的市場結構也開始向高端化發展,滿意度水平也相應地提升。

第二個,我們看到純電動市場從品牌形象的角度上是穩步提升的,雖然我們媒體非常關注,負面事件也很多,但是用戶對新能源市場新進入者不是太介意,它的品牌形象整體還是穩步提升的,但是與燃油車的地方還存在較大的差距,因為燃油車合資品牌為主導,大品牌長期居于主導的地位。

從用戶的期望來看,我們中國消費者對插電混動的期望值會更高,這是跟純電動不太一樣的地方,我們客戶群體升級高端,很多都是二次購車和三次購車,期望值是非常高的,可能接受的價格更高,滿意度會更高,但是對產品的要求也是更高的。

從質量來看,純電動的質量與燃油車的差距持續縮小。插電混動現在整體的質量已經接近燃油車的水平了,甚至產品的質量已經超過燃油車的水平,服務質量可能會在服務體系方面還沒有大的完善,所以存在劣勢。

從整體上來看,新能源汽車性價比是有提升,我們這個指標叫性價比,就是質量和價格的比值,質量跟滿意度一樣的,提升幅度比較大,但是我們性價比提升的幅度沒有那么大,我們價值的劣勢還是拖后腿的,就是購車的成本還是相對比較高的。

這是不同市場的客戶忠誠度,從滿意度和忠誠度之間的轉化率來看,純電動轉化率更高,插電混動忠誠度相對比較穩定,對忠誠度的轉化率相對低一點。我們在純電動市場,提升客戶滿意度,能把這一部分客戶保留下來,但是插電混動想保留客戶的話更需要品牌的影響,插電混動高端化的特點就是以大品牌來主導市場。

下面講滿意度里面一個非常重要的數據,叫抱怨率,整個行業抱怨率是持續下降的,就表明我們用戶對新能源產品和服務質量以及安全的認可和接受度提升了,抱怨率下降首先是純電動,原來我們的抱怨率達到20%多,跟傳統比較成熟的燃油車相比有10個百分點的差距,現在基本上接近燃油車的抱怨率,就是對“三電”問題的抱怨下降了,客戶對這些問題的理解和認識,以及對中國新能源汽車發展的現狀的認識都更加的理性、客觀。

我們再看一下細分市場,分為SUV和轎車,從目前滿意度的水平來看,純電動用戶更滿足于SVU,插電混動用戶更滿足于轎車,整個市場純電動SUV占的份額也是比較高的,客戶喜歡這種產品,客戶愿意花錢去購買這種產品,這也是一個方向,整體的行業滿意度現狀可以影響我們后期用戶購買的決策。

從模型來看,提升滿意度來看,哪一個因素是更重要的呢?剛才講了四個因素,一個是品牌、一個是感知質量,一個是用戶的期望,還有一個是性價比。從五年的測評數據分析,我們價格的影響力呈弱化趨勢,這應該對新能源行業是一個利好的消息,因為新能源和燃油車對比競爭過程中價格確實處在一個劣勢的地位,但是對影響客戶的打分確實存在劣勢的程度,但是用戶比以前更容易接受新能源產品,整個市場還是以品牌形象和質量主導。

下面通過部分用戶群體的滿意度水平進行對比分析 “90后”的分數是最低的,“80后”是77分,“70后”是78,這些“70后”和“80后”反而是二次購車,對車更容易接受,新的群體“90后”更容易挑剔。但是隨著造車新勢力在這個市場的擴大,還有合資品牌的進入,還有眾多汽車品牌推行年輕化戰略,相信90后的滿意度也會逐步提高。徐董說,純電動的未來就是智能網聯,正好是滿足90后用戶的需求。

第二個特點就是續航里程越高的滿意度越高,400公里以上滿意度已經達到了79分,250公里以下只有74分,這是市場因素發生作用的一個重要表現。我舉一個例子,去年我們的新能源行業市場主體是A0級,小型車,微型車,今年市場雖然是下滑的,但是整個市場結構是以A級車為主導的,總體來說對比數據來看是高一點的,所以它的用戶滿意度從需求的角度來去投票,整個市場的需求和市場銷量的表現結構也會有些分化。

下面我們分析影響滿意度的三個感知質量,第一個就是質量可靠性,也就是我們平時經常用的數據,就白亮新車故障次數(故障率)高不高,客戶對我們的質量穩定性到底認可不認可,我們用的是質量可靠性滿意度指標。

通過這個數據可以發現,插電混動和純電動可靠質量是持續提升的,插電混動的可靠性質量提升幅度更大,整個行業最近三年也是持續升高的一個趨勢。

下面我們看具體的表現,我們從純電動來分析,從故障發生次數,也就是實際的反應質量來看,純電動的故障次數還是很高,達到120次,比去年升高了9次,插電混動是78次,下降了17次,我們插電混動的故障表現比燃油車還好,今年燃油車的數據也是向上升高,所以純電動不占優勢,原來新能源的“三電”問題雖然有減少,但是傳統部件(系統)的故障率在升高。

哪些故障問題是客戶提的比較多的?從系統方面來說,故障發生的部位來看,發生故障次數最多的四個系統,一個是內飾,一個是行駛、轉向制動,一個是車身外觀,電池和充電問題,這四個系統已經占到純電動行業的一半以上了。

從這四個系統來看,前三個系統百輛新車故障次數在增加,我們的燃油車市場也存在這樣的現象,故障次數升高的主要原因就是我們傳統部件可靠性不高,這里面有兩個方面的原因。第一個我們的客戶越來越挑剔,在油改電的情況下,燃油車很多平臺都是直接拿過來進行新能源改造的,這個時候跟電動動力組成的匹配度和兼容度就相對來說差一點。

我們關注續航里程焦慮問題還有一個重要的點就是耗電量,就像我們燃油車叫耗油量,客戶也很關注這個問題。這個和整車技術有關。整車本身的技術沒有達到,或者兼容性差,就直接改造成新能源汽車,客戶本身的抱怨率就會越來越高。從去年以來新能源汽車召回的數據來看,有關汽車制動系統的召回占比非常高,很多召回的都是傳統部件,這個數據跟我們調研的結構是比較一致的。

具體到故障的項目來看,我們故障次數最高的是內飾異味重,然后就是續航里程不正常衰減,第三個是風噪大,第四個是行駛中輪胎噪音大。插電混動也是行駛轉向和制動,但是整體是下降的趨勢。

我們分析他們的優勢、劣勢以及改進點,通過得分的高低以及對滿意度的影響程度做了四個區間,綜合來看,純電動需要改善配置及操控設備還有內飾和行駛轉向制動方面,配置操控設備這里面新能源車網聯化智能配置比較多,配置越多,從故障可靠性的工作也會更困難。

插電混動主要還是傳統的問題,是動力和變速,還有一個內飾的問題。

下面我們講第二個感受質量指標叫性能設計滿意度。

性能設計滿意度來看,我們提高的幅度仍然也是這樣一個趨勢,插電混動車的競爭優勢更加明顯,分數已經超過燃油車1.4分,純電動跟燃油車還有1.1分的差距,但是整個行業情況是持續提升的過程。

整個純電動車什么指標得分是最低的呢?電池性能,電池性能的表現一個是續航能力以及電池慢充的速度。我們說續航里程焦慮,一個重要表現就是充電方便不方便,充電快不快。這也是客戶比較集中的一種感受。

第三個是整個行業得分比較低的就是內飾異味重,可能對車內整體的氣味性能表現應該是比較差的,得分是最低的。

插電混動的性能優勢的數據跟純電動的數據對比優勢非常的明顯,也是很全面的,內飾品質比較高。第二操縱性的指標比較高;第三個是空間;第四個是舒適型,插電混動的市場已經是高端化了,大部分的車型尺寸也比較大,整體來說給客戶的感受是相對比較好的。

這是新能源車整體性能設計的整體改善方向,主要有兩個方面,這兩個是駕駛操控剎車和動力性能,這兩個是客戶比較關注的,如果把這兩個做好了客戶滿意度會更高。

下面第三個是售后服務質量,剛才我們看到滿意度是在提高的,產品可靠性也在提高,性能設計也是在提高。相比燃油車市場,我們的售后服務處于劣勢。大家猜想一下,新能源售后服務方面,哪一個因子會占優勢?就是我們的服務收費滿意度,因為新能源車的保養比較簡單,不涉及機油的更換,我們后期調查也發現了,使用成本比較低,車輛保養成本是比較低的。

其他四個方面跟燃油車比較還是有差距的,這有兩方面的客觀原因。第一個新能源車很多品牌保養量比較低,現階段不可能像傳統燃油車進行完善4S店服務體系,很多造車新勢力更多從用戶體驗的視角,直接接觸用戶,構造用戶服務場景。,但傳統的燃油車做這么多年的服務,有些經驗還是值得借鑒的,它們對于用戶的理解也是比較深的,燃油車的服務相對難度更大,這么多年經驗的積累,滿足用戶需求和市場競爭等等各方面服務策略和服務管理經驗是非常豐富的,所以新能源車服務要借鑒。第二個很多新能源服務沒有獨立出傳統燃油車服務體系,這樣新能源服務差異性很難兼顧到。

現在分析一下,售后服務分數得分低,那么整個行業的痛點有哪些了?首先是服務態度,這里面最主要的是服務主動性比較差,做的最差的是回訪環節,這一塊很多企業沒有重視起來,第二個在管理的技巧和經驗上面確實是欠缺的。

第二個是服務效率,移動互聯網社會人們對便捷和高效率的需求更期待。這些便捷可以體現在三個方面,服務結束之前,我們等待時間比較長,需要排隊,開始服務的時候,整體的時間花的比較長,尤其是沒有配件要等很長時間,這個問題也比較突出。是服務結束了,涉及到付款,還有洗車、充電等等,這些過程會很煩瑣很不完善,需要客戶長時間的去等待。

第三個是我們講的環境是保養和維修服務質量,這個跟傳統差不多,故障不能一次性解決,技術不果斷,診斷判斷不專業等問題,這是原來傳統燃油車焦點問題,現在這塊傳統燃油車比以前做的更好了,投訴和抱怨率會少了,我們新能源服務體系沒有完善,這方面的客戶抱怨就比較多。

第四個是服務設施及環境,這是一個新的市場,后來新建的店雖然規模可以增長,但是很多都建在偏遠的地區,位置太偏僻這個肯定是它的痛點。第二個是我們的維修時間長,不提供維修工具,第三個就是4S店,充電不方便,是基礎設施的問題。

我們講到滿意度是滿足用戶的需求,從服務的角度來看,用戶到底需要什么樣的服務呢?從這個數據來看,客戶最需要的是專業、便捷、實惠的服務。在專業方面,客戶說“保養之前向我詳細介紹保養項目,還告訴我為什么這樣做,以及今后用車的注意事項,整個流程很專業”。

第二個是便捷,客戶說“4S店就在家附近,微信就能預約,維修還能提供代步車”。

第三個是實惠,“定期送我打折保養券,預約服務打8折,會員積分可兌換禮品,會員身份讓我獲得生活服務方面的優惠”。我買的車就像APP一樣,我的車就是你家庭的成員,你要解決我所有的問題,這就是社會服務商的優惠,尤其是造車新勢力的用戶在這方面提的還是比較多的。

剛才講的服務,最后再看一下我們調研的整個用戶群體整體的需求和偏好的特征。

第一個隨著新能源市場的發展,就是用戶對新能源行業的整體認識趨于理性,接受度越來越高,用戶愿意再次購買新能源車的比例是95%,這是已經使用過新能源汽車的用戶意見。我們的這些客戶可能占汽車用戶當中95%,其他沒有使用過新能源的汽車用戶可能會點評新能源車負面信息,雖然新能源車主聲量很小,但是很有意義的,因為他們是真真切切長時間體驗過新能源的產品和服務。新能源汽車行業對新能源的產品和服務認識更趨于理性,更多用戶能接受新能源車。

不接受、不購買原因有,充電太麻煩,不方便,電池不耐用,續航里程短,質量差和技術不成熟。

他再買車的時候會買什么樣的新能源車呢?用戶更喜歡的還是SUV,偏好插電混動的用戶開始增多。

第二個就是用戶品牌印象的多元化,我們問用戶,你買的新能源產品它的品牌特征是什么?看這一組數據,特征最明顯的是實用占了41%,對比整個燃油車來講這個數據不算高,下面的數據差距比較小,整個市場品牌印象是多元化的,沒有哪個特征是主導的特征。從十大新能源汽車品牌,你心目中印象最深的品牌是什么?第一大品牌是比亞迪,比第二名北汽新能源高了10個百分點,第三個我們造車新勢力,蔚來,第特斯拉也是第三的水平,還有吉利,上汽榮威,寶馬、威馬,奇瑞新能源和廣汽新能源。

客戶購買新能源的原因是什么?排在第一位的是使用成本低,占61%,就說明用戶充分認識到新能源的優勢,對新能源行業認識也更理性了,我們原來更多參考新能源車的性價比太高了,使用幾年之后發現能節省很多錢,用在五年和十年的周期,完全可以把購車的成本補回來,這個優勢很明顯的,這就是為什么還有95%的人還會選擇新能源汽車,這是優勢的體現。

第二個集中的是回歸產品的本質,就是關注質量可靠性和汽車性能的問題,重點關注的是電池技術的能力,還有續航系統和電力驅動系統等等因素。政府政策支持下降了10個百分點,說明社會退坡是有心理預期的。

下面討論一下用戶購買純電動接受的價格,多數用戶能接受純電動車比同檔次高20%以內,應該對價格的接受度和容忍度不是特別高,20%根本不“解渴”,從新能源市場的成本對比來看,還是燃油車更占優勢,專家預測,再過兩年可能就反轉了,隨著電池技術的突破,新能源車的成本也越來越低,會接近消費者預期的價格范圍之內。

用戶最偏愛的內飾風格是運動和時尚,也就是大家為什么喜歡SUV的原因。這個是新能源車購買的主要參考信息來源,跟燃油車的對比特征還是有明顯的差距,新能源車的傳播更依賴于互聯網媒介的傳播,新能源市場的誕生是跟互聯網掛鉤的,尤其是移動互聯網,所以客戶選擇群體更多以依賴于互聯網傳播,主要參考的網站首選是專門的汽車網站,第二個是互聯網,第三個是汽車經銷商網站。

第一類是對價格比較敏感;第二類就是對質量和性能比較關注,想了解一下這個車的口碑怎么樣;第三個是看這輛車的性質和整體的配置,這是參考的一個重要信息,這對我們新能源行業的市場,去推廣、聚焦去更精準的對用戶去營銷是非常有意義的。

第四個就是用戶買純電動車能接受的最低續航里程。從歷史的數據來看,用戶對續航歷程要求是越來越高的。

右邊的數據,實際上我們私家車用戶,從使用的角度來講是完全能滿足的。 

這是一個整體今年的測評結果。雖然中國整個汽車市場目前來說是一個拐點,從直接的數據來看可能是一個“寒冬”,但是很多企業還是非常有信心的。第一個新能源汽車代表了一個方向,尤其是智能網聯,這種方向更容易跟新能源的優勢去結合,新能源行業的高質量發展是我們中國汽車發展的一個必由之路,我們通過不斷的測評去精準地找出用戶的需求,然后對用戶需求的匹配,我相信我們這個行業會有更高、更快的發展,謝謝大家!


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