家電行業用戶滿意度持續提升,消費需求凸顯新變化——2020年中國家電行業用戶滿意監測結果

作者:系統管理員 發布日期:2021/02/05

持續了解用戶需求、關注用戶心聲是消費升級背景下家電行業供給側結構性改革的基礎。2020年,中國質量協會用戶委員會繼續組織開展了冰箱、空調、洗衣機、電視、油煙機、燃氣熱水器和電熱水器七類產品74個品牌的用戶滿意度監測,監測內容在往年用戶滿意度指數、質量消費體驗指數基礎上增加了營銷質量滿意度研究。監測采用攔截訪問、在線調查、輿情分析等方式在全國范圍內實施,共完成有效問卷4萬余份,輿情監測信息3800余萬條。

一、高質量發展和消費升級背景下,家電產品用戶滿意度持續提升

2020年是“十三五”收官之年,中國家電企業為提振市場消費信心,惠及越來越多的消費者,以用戶為中心,以科技創新為引領,自主創新能力和綜合競爭實力不斷增強,進入全球家電行業前列。監測數據結果顯示,七類產品的用戶滿意度指數在81.1-82.4分之間,相比2019年有所提升。

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二、家電產品質量消費體驗整體向好,但服務質量痛點仍是消費體驗的關鍵影響因素

移動互聯網時代的快速發展使得消費者更加注重產品購買、使用、服務過程中所獲得的內心感受、情感體驗。提升全流程用戶體驗管理是諸多家電企業“十三五”時期高質量發展的重要舉措。監測結果顯示, 2020年七類家電產品的質量消費體驗指數均在38分以上,相比去年明顯提升,呈向好趨勢,說明企業在提升用戶體驗方面的舉措是得到認可的。但在服務提供中,安裝服務及收費欠規范、客服響應速度慢、配送服務不及時、退換貨運費存在爭議等問題仍是用戶的體驗痛點,是影響家電用戶消費體驗的關鍵因素。

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三、品質化、高端化、場景化的消費需求趨勢愈加凸顯,但國內家電品牌距離高端品牌定位還存在一定差距

監測結果顯示,用戶對價格在6000元以上的高端家電產品評價較高。分析用戶需求發現,當前用戶在滿足了“有沒有”的產品基本性能后,更追求在品質、技術、場景等方面“好不好”的需求,如冰箱的凈味除菌、干濕分儲需求,空調的新風凈化、自清潔需求,洗衣機的消毒、潔凈需求,油煙機的自動清洗、自動感應排煙需求,智能熱水器的語音控制、兒童模式需求等。由此可見,家電用戶在品質化、高端化、場景化方面的需求趨勢愈加凸顯。近兩年研究發現,在迅速捕捉并滿足用戶此方面需求的企業能夠更快速提升用戶滿意度和消費體驗,增強用戶粘性,優先占有高端市場。

接受調查的用戶中,僅有7.2%的被訪者用戶認為國內家電品牌定位處于高端水平,而10.8%的用戶認為國外品牌定位處于高端水平,二者相比尚有差距。目前中國家電全球市場占有率已超50%,但在某些高端家電產品領域,國外品牌在用戶心目中的地位仍難以撼動。家電企業要抓住機遇,加強用戶研究,加快科技創新,不斷提升品牌高端化定位水平,以更好的供給質量和效率滿足不斷升級的消費需求。

四、家電營銷質量得到用戶認可,線上線下全渠道融合式購買成消費新趨勢

為幫助家電企業進一步做好品牌塑造和推廣傳播,2020年家電行業監測中增加了營銷質量滿意度研究。該研究基于7P營銷理論,從營銷服務、營銷內容、商品展示、渠道信息認可等多個方面進行綜合衡量。監測結果顯示,家電行業整體營銷質量滿意度為82.1分,處于比較滿意水平。在信息渠道認可度上,品牌直播銷售渠道雖然火爆,但用戶對信息來源最認可的仍是實體店體驗,其次是親朋好友推薦和家電企業官方渠道宣傳。

放眼未來家電營銷模式,線下實體店的銷售屬性逐漸弱化,體驗與服務屬性逐漸增強,線下體驗線上購買或線上VR體驗線下配送安裝將成為消費新趨勢。直播、社交電商亦成為新風口,消費者由搜索式購物發展為種草式購物。家電企業應注重線上線下全渠道融合式營銷管理,關注用戶內在情緒,與用戶形成情感共鳴,不斷打造線上線下完美互動的營銷新模式。

附件:

2020年用戶滿意度和質量消費體驗指數(QCEI)高于行業平均水平的家電品牌

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